Il pubblicitario dello spot Esselunga: «Vi spiego perché quella è la famiglia dei nostri tempi»
Luca Lorenzini è cofondatore con Luca Pannese dell’agenzia creativa Small, nata quattro anni fa e con sede a New York. È lui l’ideatore dello spot di Esselunga con i genitori separati che sta facendo discutere tutti. La pubblicità è piaciuta a Giorgia Meloni e Guido Crosetto. Che ha detto che si commuove quando lo vede. Ma ha riscosso apprezzamenti anche dall’ex direttore del Fatto Quotidiano Antonio Padellaro. Internet invece si è scatenata con i meme. Anche Salvini si è schierato a favore. Lorenzini spiega oggi in due interviste a Repubblica e a La Stampa che la rappresentazione di Esselunga è antitetica rispetto a quella del Mulino Bianco: «Quello era l’esempio della famiglia perfetta a quei tempi. Il nostro è il racconto di un altro tipo di famiglia».
Un altro tipo di famiglia
Lorenzini dice che «forse a questa storia si sta dando una lettura con un messaggio più profondo di quello che volevamo. Tutti messaggi importanti, ma il nostro, alla fine, era semplicissimo. Pensiamo di aver fatto un buon prodotto, alcuni – esagerando, lo so – hanno detto che è meglio di una serie Netflix: quando un prodotto riesce a suscitare emozioni è un buon prodotto». Poi respinge l’accusa di voler difendere la famiglia tradizionale: «A dire il vero di solito vediamo la famiglia felice classica, che si alza al mattino, tutti fanno colazione assieme, sono felici e uniti. Di famiglie così ce ne sono tante, noi abbiamo deciso di raccontarne un’altra, che non è irreale, genitori separati li conosciamo tutti, se non lo siamo noi stessi». Per creare la loro storia «siamo partiti dal concetto che il nostro cliente ci ha chiesto, “Non c’è una spesa che non sia importante”, abbiamo pensato di mettere al centro del racconto i consumatori, chi sono, le loro vite, e di farlo con una narrazione diversa da quella tipica delle pubblicità italiane. Forse perché viviamo a New York, lavoriamo con clienti di tutto il mondo e vediamo un altro modo di raccontare la quotidianità».
Perché la pesca
Il pubblicitario spiega a Oriana Liso anche perché hanno usato una pesca: «Siamo partiti da una idea con il nostro cliente e da una richiesta, abbiamo pensato a come sviluppare un racconto molto cinematografico e lungo – due minuti sono fuori dai canoni classici della pubblicità – e abbiamo pensato alla pesca come spunto di un racconto. Potevano esserci molti altri spunti e molte altre storie, magari ce ne saranno». Nel colloquio con Francesco Moscatelli aggiunge che «abbiamo notato come molti abbiano interpretato lo spot in base alla loro esperienza personale. Ai primi rispondiamo che abbiamo ricevuto decine di messaggi di persone ormai adulte che ci hanno detto: “Io facevo la stessa cosa, mi sono rivisto in quella bambina”. Quindi pensiamo di aver raccontato una storia verosimile». Ai secondi, invece, risponde: «Con i messaggi ricevuti da coppie divorziate che ci hanno detto: finalmente qualcuno che parla di noi».
Leggi anche:
