Chiara Ferragni & Co. ora dovranno scrivere su post e video: «Sto facendo pubblicità». Multe fino a 250 mila euro: le regole dopo il Pandoro-gate

Cosa hanno in comune Kabhi Lame, Gianluca Vacchi e Chiara Ferragni? Sono i tre italiani più conosciuti al mondo e sono tutti influencer con milioni di follower. Ebbene, a loro (anche a loro) sono rivolte le Linee Guida destinate agli influencer pubblicate nella giornata di ieri dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom). La pubblicazione segue il Pandoro-gate di Chiara Ferragni (ne abbiamo scritto qui), che ha aperto le porte a infiniti dibattiti e discussioni, in tv, sui giornali, ma anche tra semplici cittadini, sulle attività degli influencer e in particolare sull’impatto pubblico dei contenuti da loro pubblicati. D’altra parte sono ormai almeno dieci anni che le attività dei creator hanno non soltanto influenzato ma, spesso e volentieri, indirizzato, le abitudini di consumo di una larga fetta della popolazione. I social network sono diventati di fatto televisioni 2.0, in cui i video e i post degli influencer hanno sostituito le vecchie televendite di Wannamarchiana memoria. Le Linee Guida Agcom sono dirette a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi (decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208). Secondo l’Agcom, infatti, gli influencer, o quantomeno quelli con grande seguito (con oltre un milione di follower), svolgono un’attività assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi (televisioni, radio ecc.). Ma vediamo più nel dettaglio cosa cambia nella regolamentazione della comunicazione commerciale degli influencer.

L’ambito di applicazione

In primis, cosa intendiamo per influencer? Sul punto l’Agcom, riconoscendo il confine labile tra soggetti che svolgono attività amatoriale e professionale, ha voluto distinguere tra influencer e altri soggetti che operano su canali social. Influencer sono tutti i soggetti che propongono sui social contenuti audiovisivi, a patto che sussistano cumulativamente tre requisiti:

• devono avere almeno un milione iscritti (ossia di follower), sommando le iscrizioni che hanno accumulato sulle piattaforme e sui social media su cui operano;
• devono aver pubblicato nell’anno precedente alla rilevazione almeno 24 contenuti che comprendono comunicazioni commerciali sulla base di accordi di qualsiasi tipo, dietro la corresponsione di compensi ovvero la fornitura di beni o servizi;
• devono aver superato almeno su una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio negli ultimi 6 mesi pari o superiore al 2%.
  Sono, invece, tenuti distinti i soggetti che operano in maniera meno continuativa e strutturata e che dunque non raggiungono tali soglie.

Le regole, i principi e le sanzioni

Oltre a richiamare espressamente i principi del Testo Unico sui servizi di media audiovisivi applicabili agli influencer, le Linee Guida forniscono un elenco dei requisiti che gli influencer devono rispettare quando pubblicano contenuti sui social. In particolare, oltre a garantire il rispetto delle norme in materia di tutela del diritto d’autore e della proprietà intellettuale, i contenuti creati dagli influencer:

• non devono contenere alcuna istigazione, apologia o provocazione a commettere reati;
• devono rispettare la dignità umana e non minimizzare, diffondere, giustificare o legittimare in alcun modo la violenza, l’odio o la discriminazione e offendere la dignità umana, anche di gruppi e minoranze;
• non devono presentare elementi che deresponsabilizzino l’autore o che contribuiscano alla corresponsabilizzazione di una vittima di violenza, odio, di discriminazione o di qualsiasi altra forma di vittimizzazione secondaria;
• devono rispettare i principi relativi alla corretta rappresentazione dell’immagine della donna già individuati dall’AGCOM nella delibera n. 442/17/CONS;
• devono rispettare le norme relative alla tutela dei minori, assicurando di non pubblicare contenuti gravemente nocivi allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori. In particolare, nel pubblicare i relativi contenuti, gli influencer saranno tenuti ad impiegare funzionalità fornite dalle piattaforme per segnalare che contengono contenuti potenzialmente nocivi per i minori.

Infine gli influencer devono evitare il ricorso a tecniche di pubblicità subliminale, sia in relazione a contenuti informativi o di intrattenimento sia in messaggi commerciali inseriti nei contenuti stessi, rispettando le norme in tema di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti (artt. 43, 46, 47 e 48 del Testo unico) e, soprattutto, il divieto di pubblicità occulta. Le Linee Guida rendono applicabili agli influencer le disposizioni attuative adottate dall’AGCOM e quelle inserite nel Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale effettuata attraverso internet, adottato dall’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria Sai sempre riconoscere una pubblicità sui social? – IAP Digital Chart. In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una dicitura nel testo di accompagnamento, o in sovrimpressione all’interno del contenuto stesso, che ne evidenzi la natura pubblicitaria «in modo immediatamente riconoscibile». Gli stessi influencer e creatori dei contenuti devono essere chiaramente identificabili tramite sistemi di trasparenza, rendendo disponibile fra l’altro dati di contatto.

Se fino a qui le Linee Guida raccolgono, in un’unica «fonte», una normativa frastagliata ma già esistente per i media audiovisivi, estendendone l’ambito di applicazione agli influencer, è interessante notare che l’Autorità, introducendo il concetto di «responsabilità editoriale», ha previsto che gli influencer si impegnino da qui in avanti a «garantire la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti e a verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni anche attraverso la menzione delle fonti utilizzate, nonché a porre in essere azioni di contrasto alla disinformazione online». Tale nuovo obbligo è sintomatico di un riconoscimento dell’impatto sociale che i contenuti creati dagli influencer e condivisi sui social innegabilmente hanno, specialmente in un contesto in cui i social non sono solo un luogo di svago, ma anche una fonte di informazione, specialmente per i giovanissimi.

Le Linee Guida stabiliscono, infine, che in caso di violazione delle disposizioni che abbiamo illustrato sopra, si applica il sistema sanzionatorio previsto dall’art. 67 del Testo unico. In particolare, nel caso di violazione di disposizioni in materia di comunicazioni pubblicitarie audiovisive e pubblicità le sanzioni andranno da 10.000 e a 250.000 euro, per le violazioni riguardanti gli obblighi di tutela dei minori da 30.000 a 600.000 euro.

I prossimi passi

Infine, l’Autorità sottolinea che, vista la peculiarità dell’attività oggetto di regolazione, in continua mutazione, sarà necessaria l’adozione di codici di condotta specifici al fine di stabilire le ulteriori misure e le modalità con cui gli influencer dovranno adeguare la propria attività al rispetto delle disposizioni del Testo unico. Questi codici di condotta dovranno prevedere anche misure tecniche, sulla base delle specifiche caratteristiche delle singole piattaforme e social media su cui i contenuti vengono diffusi.

Le Linee Guida dell’Agcom si pongono, quindi, come punto di partenza per una regolamentazione delle attività degli influencer, che potrà essere decisa di concerto con tutti gli stakeholder attivi in ambito social, piattaforme incluse. Le stesse Linee Guida potranno essere riviste dall’Autorità per ampliarne l’ambito di applicazione, in quanto, come segnalato dall’Agcom stessa, sono al momento esclusi le agenzie specializzate, come agenzie di PR, creative e di talent manager.

Insomma, e in conclusione, la pubblicazione delle Linee Guida Agcom conferma che l’attenzione rispetto ai contenuti pubblicati dagli influencer è aumentata nel tempo, in corrispondenza con l’importanza che i contenuti pubblicati sui social dagli influencer hanno acquisito nelle vite di ognuno di noi, tanto appunto da meritare un intervento dell’Autorità incaricata della regolamentazione del fenomeno. Se si vogliono evitare altri Pandoro-gate, è dunque fondamentale per gli influencer porre la massima attenzione a cosa si pubblica e agli accordi con i brand.

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