False recensioni online, un business che pesa 152 miliardi di dollari. Quali sono i rischi e come rispondono le piattaforme

Il passaparola può rivelarsi determinante per il successo di un’attività commerciale. Ma ora che i vecchi consigli tra amici sono stati sostituiti dalle più moderne recensioni online, la trasparenza ne ha inevitabilmente risentito. La conseguenza è che il 77% dei consumatori a livello globale che consulta regolarmente le recensioni prima di un acquisto, e il 75% secondo cui una recensione positiva è determinante per procedere con l’acquisto (dati della piattaforma SEO BrightLocal) dovrebbero aumentare la diffidenza nei confronti di quello che leggono online. Come spiegato dal Sole24Ore, infatti, il report The State of Fake Online Review redatto da BusinessDIT ha rivelato che il 30% delle recensioni dei clienti online sono da considerarsi false. E non è un dato da sottovalutare, considerando che il 54% dei consumatori non acquisterebbe un prodotto se sospettasse di trovarsi davanti a giudizi fasulli.

L’influenza delle recensioni truccate

L’influenza diretta delle recensioni truccate sulla spesa globale online è di 152 miliardi di dollari. Luciano Sbraga, direttore del centro studi Fipe-Confcommercio, al Sole24Ore ha spiegato: «Nella sola ristorazione italiana le recensioni hanno conseguenze sul fatturato nell’ordine del 6-8% nei locali dove la clientela è fidelizzata; dove è bassa o residuale si può arrivare anche al 20-30% dei ricavi. Si tratta di valori importanti che possono fare il successo o meno di un’azienda». Il Parlamento italiano, nel marzo 2023, ha provato a correre ai ripari con il Decreto legislativo numero 26. Con esso ha recepito la Direttiva europea Omnibus, nata per rafforzare la tutela nei confronti dei consumatori.

Cosa prevede la Direttiva Omnibus

Bruxelles, ad esempio, ha deciso di votare l’astroturfing. In Italia non configura una fattispecie di reato specifica, ma si tratta di una strategia usata per falsificare l’opinione comune su un prodotto per fini di marketing. Fattispecie in cui rientrano, appunto, le recensioni a pagamento. Comportamento che in ogni caso può far incorrere nell’accusa di diffamazione, in caso di recensioni false, o di concorrenza sleale, con il successivo intervento dell’Antitrust. Che può irrogare sanzioni che «prevedono un aumento da 5 a 10 milioni di euro in caso di pratica commerciale scorretta. Mentre la sanzione massima unionale è pari al 4% del fatturato realizzato in Italia o negli Stati membri coinvolti per violazioni transfrontaliere o diffuse a livello Ue», ha spiegato al Sole Massimiliano Dona, presidente dell’Unione nazionale Consumatori.

Il modus operandi

La rete di recensioni false nasce online, tipicamente nei gruppi chiusi di Facebook o su semplici forum accessibili dietro invito. Esistono le cosiddette «farm» per vendere pacchetti di recensioni finte a venditori, albergatori, ristoratori e simili per aumentare le valutazioni sulle piattaforme. O screditare quelle degli avversari. «Molte volte le aziende assumono inconsapevolmente queste ‘farm’ perché cercano di posizionarsi come esperti di marketing e reputazione online. In altri casi le aziende si muovono autonomamente, incentivando recensioni scritte direttamente da dipendenti, amici o parenti per gonfiare il ranking del proprio business», ha spiegato l’avvocato Giovanni Maria Riccio, fondatore e partner dello studio specializzato ELex.

La risposta delle piattaforme

Le piattaforme come Google, Meta, Booking, TripAdvisor, Trustpilot o Yelp starebbero provando a premunirsi contro il fenomeno, anche se vengono accusate di non fare abbastanza. Nel 2022, per esempio, Amazon ha bloccato più di 200 milioni di recensioni sospette, e ha citato in giudizio più di 10.000 amministratori di gruppi Facebook. Google, sempre nel 2022, ha bloccato o rimosso un totale di 115 milioni di recensioni false di hotel, ristoranti e aziende. Nell’ultimo Rapporto sulla trasparenza, Tripadvisor ha reso noto di aver identificato e rimosso nel corso del 2022 1,3 milioni di false recensioni.

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